在重農(nóng)輕商的中國古代，其實(shí)商業(yè)廣告也十分發(fā)達(dá)。有“伯樂一顧，其價十倍”的名人效應(yīng)，有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”的幌子招牌，有“青衫紅袖，當(dāng)壚沽酒”的美女推銷，有“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”的實(shí)物廣告，還有“棺用柏木，陰間免刑”的恐嚇營銷……
北宋張擇端的《清明上河圖》里，共出現(xiàn)廣告幌子10面，廣告招牌23塊，燈箱廣告至少有4個，大型廣告裝飾——彩樓歡門有5座。
今天，我們要介紹的藥品仿單，作為中國古代商業(yè)廣告的一種形式，是中華民族商業(yè)史及醫(yī)藥文化的重要組成部分。
（北宋·張擇端清明上河圖）
壹、什么是藥品仿單？
根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》解釋，仿單是介紹商品的性質(zhì)、用途、使用方法等的說明書，多附在商品包裝內(nèi)。仿單除了說明書的作用，還承擔(dān)著品牌推廣和商標(biāo)認(rèn)證的作用。
藥品仿單，因藥品本身治病救人、對癥下藥的特性，又有別于其他商品仿單，它有以下幾個特點(diǎn)：
其一，內(nèi)容扼要集中。
據(jù)目前考古發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)存最早的醫(yī)藥仿單實(shí)物為北宋大中祥符年間（1008年—1016年）印制的《起初朱□發(fā)熟藥鋪》仿單，距今已一千余年。
仿單上可辨識的內(nèi)容如下：
蘇州飲馬橋□□□□□藥鋪收買州土生藥,依方對□修合, 搜□□□□皂角丸, 能治男子腎臟風(fēng)□□□□□□□□□□□□氣血不調(diào), 膜□□□□□□□□□□□痛, 并用薄荷茶□□□□□□□□□□□浴后颯風(fēng),用蔥□□□□□□□□□□□□發(fā)酒下, 上熱痰嗽, 胎口產(chǎn)□□□□□□□□風(fēng)熱風(fēng)腳, 一丸分作四服, □□□□□□□好茶嚼下一丸, 神功不更細(xì)述□□□□□三文, 朱□謹(jǐn)方。
奉白君子近有人□□□□□□牌額, 旋改藥名, 往外處多添加□□□□□□誤人性命, 凡贖藥餌, 請細(xì)認(rèn)逐處牌號收贖為佳, 朱□再咨。
一般來說因紙張及印刷成本的限制，古代藥品仿單尺寸通常不大，加之古文簡潔，所以仿單上包含的信息既要豐富又須扼要。這張《起初朱□發(fā)熟藥鋪皂角丸》仿單包含了廠家信息、藥品名稱、藥物成分、功能主治、用藥禁忌、使用方法、產(chǎn)品定價、防偽信息等內(nèi)容，方便消費(fèi)者在最短時間內(nèi)了解相關(guān)信息，從而作出是否購買的決心。
其二，方便使用。
古代醫(yī)學(xué)不發(fā)達(dá)，交通不便利，病人往往不能在第一時間得到有效救助，這時候家庭常備藥品就發(fā)揮了緊急救護(hù)的作用。購買藥品時隨藥附贈的仿單，則充當(dāng)了臨時醫(yī)療顧問的角色。
以《龜齡集仿單》為例，清晰寫明了藥物對癥及使用方法：男婦避冬寒，氣喘咳嗽，每早晚空心服三分，鮮姜湯送下；小兒吐瀉、漫驚風(fēng)等癥，紅糖、姜湯調(diào)服，三五分隨便用之。
其三，防偽及專利。
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。為了獲利，總有一些人會以次充好、以假亂真。
價格昂貴的藥物，更是受到制假者的追捧。五代便有了賣假藥的藥鋪，北宋還有專門批發(fā)假貨的集貿(mào)市場。唐宋八大家之一的韓愈專門寫下一篇《辨茯苓文并序》，以警醒世人，避免上當(dāng)。
因此，幾乎所有的藥品仿單里，都出現(xiàn)了針對假冒產(chǎn)品的提示性用語，以為防偽辯真之用，如：
“奉白君子近有人□□□□□□牌額, 旋改藥名, 往外處多添加□□□□□□誤人性命, 凡贖藥餌, 請細(xì)認(rèn)逐處牌號收贖為佳”（起初朱□發(fā)熟藥鋪皂角丸仿單）；
“賜顧者須認(rèn)本號圖書庶不致誤”（龜齡集仿單）；
“近有無恥之徒，不顧人民生命，只圖漁中取利之見，以偽亂真……賜愿諸君幸垂察焉”（云南白藥仿單）；
“京都同仁堂樂家老鋪設(shè)于北京正陽門外大柵欄內(nèi)街南有招牌便是”（同仁堂如意長生酒仿單）；
“至于十?dāng)?shù)百里外之膠，僅謂之驢皮膠，不得名為阿膠，其功效不足論矣。”（松鶴堂阿膠仿單）。
（松鶴堂阿膠仿單）
其四，保存不易。
仿單用量大，但對紙張質(zhì)量要求并不高，多是輕薄綿軟的粉蓮紙或毛頭紙，加之保留意義不大，一般都是拆包即棄，或用來遮蓋藥罐、藥碗后即損，能保存至今者，并不多見。
云南白藥博物館現(xiàn)存上世紀(jì)曲煥章萬應(yīng)百寶丹（即云南白藥）仿單3幅，尺寸均為45×30cm，是國內(nèi)現(xiàn)存不多的實(shí)物。
上世紀(jì)30年代，在抗戰(zhàn)的大背景下，昆明作為支援前線的大后方，雖然處于邊地，但因為滇緬公路和駝峰航線的對外溝通作用，成為抗日物資的集散地，更是國內(nèi)精英的集中地和對外交流的西南中心，號稱“小香港”，舶來品甚多，市民開過“洋葷”，見過世面。
據(jù)說，當(dāng)時云南白藥仿單均在香港訂制，在最新式的包裝設(shè)計及印刷技術(shù)支持下，做出來的仿單既古樸又新潮，在保留傳統(tǒng)仿單基本信息的基礎(chǔ)之上加入現(xiàn)代元素，呈現(xiàn)出不同于其它仿單的獨(dú)到之處：
之一，名人背書。
為擴(kuò)大影響，提升產(chǎn)品在民眾中的知名度和美譽(yù)度，云南白藥仿單上影印了當(dāng)時社會名流的題詞，引領(lǐng)了一時之風(fēng)尚。
時光荏苒，今天我們很難找到當(dāng)時重量級人物的墨跡之時，卻從云南白藥仿單上看到了他們的一些手書，不得不說這真是云南白藥仿單一個令人意外的驚喜。
（丹成九轉(zhuǎn)·張開儒）
之二，肖像防偽。
中國人好面子，古人尤其注重，不到萬不得已，不愿意拋頭露面，中國現(xiàn)存最早的商標(biāo)為北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的“白兔兒”，其它仿單多為文字。
但是，云南白藥仿單卻取曲煥章頭像作為商標(biāo)要素，一方面說明其對自己產(chǎn)品功效信心十足，另一方面也是一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，還可以起到區(qū)分假冒的效果。
（云南白藥仿單局部·曲煥章肖像）
之三，細(xì)敘感悟。
云南白藥仿單載，“滇以產(chǎn)藥著稱于世，李時珍《本草綱目》及《滇南本草》所收而外，尚未經(jīng)前人發(fā)明者，不知凡幾，而世人皆目為草藥，輕之賤之，不足邀識者之一盼，甚可慨也。……某藥治某疾，以單行劑投之而已，至于如何變化、如何配制，彼固不得而知之，以致藥力之不克盡其用，未免可惜。”曲煥章在仿單中用辯證的態(tài)度、平實(shí)的語氣談到了行醫(yī)制藥的經(jīng)驗體會。
之四，設(shè)計實(shí)用。
信義是古人立身處世的原則。《四世同堂》里有一段關(guān)于常二爺受人之托進(jìn)城買藥的描寫：
“常二爺正在地里忙著，可是救命的事是義不容辭的。他不是醫(yī)生，但是憑他的生活經(jīng)驗與人格，鄰居們相信他或者比相信醫(yī)生的程度還更高一些。
“‘得到前門去買呀！’常二爺不大愿意離開家，可又不便推辭，只好提出前門教大家考慮一下。前門，在大家的心中，是個可怕的地方。
“七拼八湊的，弄到了十塊錢。誰去買呢？當(dāng)然是常二爺。”
在安土重遷的古代社會，人們交往圈有限，在這樣的熟人社會里，一個人威望的建立，往往需要數(shù)十年的經(jīng)營。隔壁鄰居拜托常二爺去買藥，正是看中常二爺?shù)男帕x。但是，大賢如曾母，猶因人言而“投杼逾墻”，更別說普通人，可能旁人三言兩語就壞了自己一生聲譽(yù)。
面對價值不菲的藥品，云南白藥把藥品價格印在仿單上，明碼標(biāo)價。這樣一來，既不會讓受托之人因閑言碎語而名譽(yù)受損，也不會讓托付之人擔(dān)心多出了錢。
（云南白藥仿單局部﹒產(chǎn)品價格）
之五，印制精美。
不同于傳統(tǒng)藥品仿單的粗糙，云南白藥仿單以古樸的設(shè)計、精美的印刷、上乘的紙張而青出于藍(lán)，仿單取青、黃、赤、白、黑五色，既代表了中醫(yī)金、水、木、火、土的辯證醫(yī)理，又代表了儒家仁、義、禮、智、信的處世之道，同時，采用先進(jìn)的水印技術(shù)襯底，暗紋“萬應(yīng)萬靈百寶神丹”，仿單正反面套色雙印。即便時隔八十余年，那仿單實(shí)物仍然顏色鮮艷、字跡清晰、章法從容，儼然是件耐人琢磨的藝術(shù)品。
今天，當(dāng)我們凝視這幾張珍貴的仿單，云南白藥創(chuàng)制發(fā)展的那段歷程仿佛一幕幕就在眼前。
它們是云南白藥品質(zhì)、功效、聲譽(yù)以及品牌專利發(fā)展的歷史物證，是那一代工商業(yè)者聰明才智與經(jīng)商頭腦的一點(diǎn)點(diǎn)呈現(xiàn)展示，也是那個時代經(jīng)濟(jì)活動中人與人、人與物的精神觀照。
傳承不泥古，創(chuàng)新不離宗。
依托享譽(yù)全球華人圈的品牌，云南白藥建立了大品牌下的子品牌體系，延伸打造了云豐、童俏俏、云健等藥品品牌，金口健、朗健、養(yǎng)元青、采之汲、日子等個人健康護(hù)理產(chǎn)品品牌，白藥養(yǎng)生、白藥生活+、豹七、千草堂、千草美姿、天紫紅等原生藥材及大健康產(chǎn)品品牌，獲得了200多個專利。
這些，從不同角度放大了云南白藥品牌的價值和意義。在細(xì)分而激烈的市場競爭中，云南白藥正朝著滿足用戶個性化、精準(zhǔn)化需求的目標(biāo)，為提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)而拼力前行。
一張薄薄的仿單，人們會從刊載其上點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息中，解讀出許許多多的密碼——誠信、名譽(yù)、責(zé)任……這對現(xiàn)今的商業(yè)社會究竟又該有怎樣的啟示呢？
參考資料：
1.蘇州瑞光寺塔再次發(fā)現(xiàn)北宋文物，陳玉寅，《文物》1986年第9期；
2.版刻醫(yī)藥仿單，錢永興，《中醫(yī)藥文化》，2009年第3期；
3.俄藏黑水城文獻(xiàn)“辰龍麝保命丹”考釋，張如青，《中醫(yī)藥文獻(xiàn)雜志》，2004年第2期；
4.松鶴堂阿膠仿單述要及啟示，蘇苑苑，《中醫(yī)藥文獻(xiàn)雜志》，2018年第1期；
5.從一張“龜齡集”仿單看“御用圣藥”的流變軌跡，郗效，《紫禁城》，2013年7月刊；
6.云南白藥博物館資料；
7.《唐宋時期賣假酒假藥真的會被抄家滅族？》，網(wǎng)易號 http://dy.163.com/v2/article/detail/DNGI5BRV0523WNCH.html
8.《昆明：“領(lǐng)跑”我國面向西南開放》，搜狐新聞http://m.sohu.com/n/301430710/?_once_=000023_cmt_2original
9.《最早的商標(biāo):“劉家功夫針鋪”》，大眾數(shù)字報，http://paper.dzwww.com/dzrb/content/20121009/Articel17002MT.htm
10.《四世同堂》，老舍，民族與建設(shè)出版社，2018年
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